Las marcas ya no escriben cartas de amor

Cortesía de Lifelikeapps (Flickr)

En este camino de tanta precisión, de muchas veces abusar del mensaje corto, se ha perdido la opción de destacar lo valioso, lo que hace que el producto sea único, lo que hace que producto se destaque por encima del mensaje. El resultado de esto es que muchas veces un producto con mucho menos calidad es capaz de lograr mejores resultados en ventas y rentabilidad que uno de mejor calidad. La diferencia es la comunicación o mejor dicho la inversión en comunicación.

 

Así planteado, el desafío para la innovación es darse a conocer, buscar el momento y la condición adecuada para ser conocido, y que a diferencia de un producto maduro en el mercado, su principal fortaleza es “Ser Mejor” por algún argumento, cualidad, precio, origen, forma de hacerlo, etc… y por supuesto, en comunicarlo eficientemente.

Ninguno de estos argumentos, sobre todo los “más profundos” son comunicables con frases o mensajes breves. Para un producto nuevo la credibilidad es el primer desafío y la barrera de la comunicación impide que se produzca esto.

De boca en boca, las personas tendemos a dar a conocer este tipo de productos, convirtiéndonos en Early Adopters, los cuales por definición van probando y recomendando. Ahora bien, esto suena simple pero no lo es, porque los early adopters no son tan simples de identificar, ubicar y llamar su atención (ver video Simon Sinek y su interpretación de cómo llamar su atención).

Entonces el desafío de las marcas es darse a conocer, mostrar sus virtudes y anunciar cuáles son las principales ventajas. Según el momento, al igual que en una relación de noviazgo que nace, se van creando distintas oportunidades.

Pongamos este ejemplo de noviazgo. ¿Usted cuando conoció a algún (a) pretendiente le pidió que fuera “leal” o bien que estuviera “comprometida” con usted? Pues bien, puede que en algunos casos le haya funcionado y en otros no. En marketing a la gente le pagan para que haga eso y que las marcas y las personas vivan felices para siempre. Un poco de ironía J

Volvamos al ejemplo, si usted es una marca nueva, un producto que está recién naciendo o está intentando re-posicionarse, el máximo que podrá obtener de vuelta es un guiño, probablemente porque su mensaje encantó o porque llegó rápidamente a un segmento que necesitaba su producto, pero hablar de engagement ni pensarlo. A esto le llamo “tomar contacto”.

Por favor revise el siguiente cuadro y podrá encontrar una serie de combinaciones con diferentes momentos que vive el producto. Siguiendo con la analogía anterior, puede que usted se encuentre en una fase en la que necesita mostrarse más (mostrar sus músculos o inteligencia o el vehículo si no tienen ninguna de las anteriores), probablemente necesite que sus clientes o leads conozcan más de su gran diferencia de mercado o de sus atributos.

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En fases de viralización y retención, las cuales corresponden a productos maduros, si usted posee un gran engagement con sus clientes, ellos mismos harán el trabajo de hablar por usted. ¿Le parece soñado?, bueno en parte sí. Todo depende de cómo construyó las fases anteriores.

Aun cuando usted posea un producto ya maduro, cada vez que quiere ir a mercados nuevos debe desarrollar estrategias que le permitan en primera instancia tomar contacto y posteriormente mostrar más sus atributos. Partimos de la base que usted ya hizo un buen estudio de mercado y logró identificar los insights.

Actualmente muchas marcas poseen un blog o algún canal que les permite estirar como chicle los contenidos que poseen para darse a conocer en cuánto a sus atributos. Sin embargo todos los chicles se cortan. Los contenidos que provienen de la marca o de sus atributos son finitos, mientras que la necesidad de comunicarse es infinita.

En este punto es donde se necesita volver a la época dónde el Cartero llevaba una carta (de amor) y abrirla era una emoción inmensa por parte de los clientes o potenciales clientes para leer las grandes promesas de las marcas, donde los argumentos importan. Hoy lo que llega al buzón de la casa con suerte son las cuentas… las cuales no son precisamente una magnifica sensación.

Ahora bien, el cartero no va a volver y no hay paso atrás. Lo que hoy disponemos es de la increíble oportunidad de poder volver a encantar y motivar a nuestra audiencia con técnicas y métodos actuales. Para encantar, tal como a una novia o novio, el factor sorpresa y suspenso, acompañado de una sensualidad dan el contexto ideal para producir el enganche. Creo que de esto la gente de marketing sabe mucho en general. En cambio con Motivar, aún falta ingenio.

La pregunta es ¿motivar a qué? ¿Por qué se motivarán?

La respuesta es motivarlos a que puedan conocer más del producto, que ellos se sientan identificados, donde lo más relevantes es invitarlos a explorar, que ellos mismos sean protagonistas de esa aventura. Comerse un M&M puede ser entretenido o aburrido dependiendo de qué incentivos tenga. Si hay algo en el fondo del envase se incrementa el nivel de adrenalina e interés por abrirlo, solo por citar un ejemplo sencillo.

Hoy las personas están buscando que las cosas sean entretenidas, que se pueda aprender de algo sin que nombrar “la horrorosa” palabra aprender, pues inmediatamente asocian esto con tedioso. El juego y las tendencias de gamification son la clave para esto.

Hace dos años, durante mi estadía en Silicon Valley vi como el gamification era una gran panacea y como muchas modas decayó, pero no por ser malo, sino que porque muchos lo terminaron reventando con una sobreexplotación y mala aplicación. Hoy las aguas se vuelven a calmar y se puede volver a hablar del tema, pero con la real dimensión que posee.

Haciendo un rápido escaneo del mercado, con mis socios José Miguel y Rodrigo, llegamos a la convicción de que existen formas de poder combinar la entrención, la viralización, la seducción y por supuesto el aprendizaje guiado para las marcas y decidimos crear la plataforma Sensication.

Esta plataforma les permitirá crear concursos y desafíos para sus clientes. Lo que buscamos es que las personas puedan estar ligadas con las marcas, que a estas les permita vivir la adrenalina de ganar, de tener la posibilidad de ser protagonistas, de poder finalmente obtener un reconocimiento… lo cual se traducirá en engagement.

Volviendo a la analogía del amor. Lograr el engagement no ocurrirá en la comunicación breve, sino que ocurrirá en la medida que soy capaz de entregar y recibir en esta relación. Mientras ese contacto sea más transparente, simple y sincero, la relación marchará mejor. No hay engagement por salir una vez. La gente debe conocer bien el producto antes de producir este enlace, algo de lo que nosotros nos hemos encargado de hacer para estar listos en muy pocos pasos. Dele una visita a nuestro sitio, disfrute la simpleza y conozca más acerca de nosotros:www.sensication.com.

Nos vemos,

 

Gonzalo Torrealba

Emprendedor Sensication

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