Gamificación, una palabra entrete, pero ¿rentable?

Foto cortesía de 401(K) 2012, Flickr

Gamificación es un concepto bien gringo. Gamificación “típicamente involucra aplicar una lógica de diseño de juegos a situaciones no directamente involucradas con juegos, de manera de hacerlas más entretenidas y fascinantes” (Gamification Wiki). Para muchos, estas fórmulas nuevas levantan más bien ciertas suspicacias e incertidumbre respecto de su real impacto en el desempeño de la marca y, en definitiva, del bottom line de la empresa. Por lo mismo, cabe preguntarse entonces, si ¿es la gamificación al mismo tiempo tanto entretenida como rentable?

La gamificación no es una pura cosa entretenida, si bien, el núcleo mismo de su funcionamiento es cautivar la atención del consumidor a través del ofrecimiento de una actividad “entretenida”. La entretención, en definitiva, lo que hace es incrementar el valor percibido del tiempo del usuario. Lograrlo es un reto en sí mismo. Son muchas las empresas que lo han probado, entre otras, empresas tan variadas como Playboy o Chiquita. Pero, ¿cuál es realmente la estructura de tales beneficios para las empresas?. La gamificación trabaja en un mundo de dos desafíos simultáneos. Primero, el desafío de levantar un estímulo lo suficientemente atractivo para cautivar la atención de los usuarios que, a su vez, están expuestos a un mundo de estimulación ultra colapsado. La jungla de estimulaciones en que se ha convertido la sociedad moderna impone un desafío de creatividad e innovación a las agencias, forzándolas en gran medida a explorar nuevos canales cognitivos. El segundo gran desafío es lograr que los nuevos canales cognitivos que ya han logrado cautivar o atraer la atención de los usuarios sean también capaces de “convertir” esa atención en preferencia por la marca. La gamificación se orienta en mayor medida al primer desafío. Las empresas que trabajan con gamificación deben incorporar lo segundo necesariamente. Por ejemplo, empresas como Wildfire o Sensication ofrecen una propuesta de valor dual. Primero, una propuesta de incremento de valor al usuario: incrementar su satisfacción por tiempo invertido (dicho bien económicamente). La segunda propuesta de valor está en relación a la marca: lograr “conversión”. Ojo, conversión, no venta. La venta es una conversión, pero no toda conversión es una venta. Por ejemplo, cuando logramos que un usuario que ha visto una publicidad de diplomados profesionales use su teléfono para consultar por tal oferta decimos que ha existido una conversión. Esto es, cuando un usuario, expuesto ante un estímulo específico, ha realizado una acción determinada. La expresión “contáctenos” ha hecho que tal persona efectivamente contacte a la marca. La marca, por medio de su estimulación cognitiva, ha conseguido que el usuario realice una acción determinada, pero aún no existe una venta. La conversión última deseada, en definitiva, es la venta. Esta es la última conversión de la cadena alimenticia. El segundo desafío de la gamificación tiene menos relación con la entretención y más con el análisis y la métrica; es decir, el análisis profundo de la forma que los usuarios interactúan con la entretención, y, en definitiva, la respuesta última que deben resolver es cuál es el diseño que maximiza las probabilidades de conversión del usuario. Sólo cuando ambos desafíos han sido resueltos podemos decir, en definitiva, que la gamificación es entrete y también rentable. Rodrigo Figueroa Reyes. Negocios, Marketing & Más en 4Talent.cl y Sensication.com. Emprendedor. Blogger. Entusiasta del Big Data. También filósofo y comentarista social. Lee más de Rodrigo en su blog Empresa y Sociedad Síguelo en Twitter

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