Experiencia Multipantalla: la inexorable realidad de las marcas

Cortesía de Blake Patterson

En una encuesta hecha en el Reino Unido por Deloitte, 2000 británicos mayores de 16 años fueron consultados por sus hábitos relacionados con su consumo televisivo y el uso de una “segunda pantalla” (second screen). Los resultados son más que interesantes. De alguna manera, empiezan a mostrar  evidencia desafiante en torno al cambio de hábitos de los televdentes televisivos, y de cuán difícil es la lucha por cautivar su atención.

Un 24% de los encuestados usa una segunda pantalla mientras ve TV (celulares, tablets, computadores personales). En relación con las actividades que los televidentes realizan mientras ven TV, cerca de un 5% declara que participa del programa mediante interacciones, votaciones, mensajes de texto, etc. Cerca de un 10% de los televidentes navega la Web en búsqueda de contenido relacionado al programa, mientras que un 25% lo hace en búsqueda de información general. Un 5% se comunica con amigos y conocidos mediante Facebook, Twitter y emails con contenido relacionado a lo que ve, mientras que un 10% lo hace para comunicar contenido general.

Adicionalmente, en un reporte publicado por eConsultancy respecto de la probabilidad con que los televidentes navegarían la Web por actividades relacionadas y no relacionadas con comercio (también para el contexto británico), los resultados muestran patrones comercialmente promisorios. En concreto, por ejemplo, para programas en la categoría de drama (53% y 55% son las probabilidades con las que los televidentes buscarían en la Web actividades relacionadas y no relacionadas con comercio); reality shows pregrabados (51% y 71%); reality shows en vivo (47% y 69%); y, eventos deportivos (44% y 68%).

Desafortunadamente, no tenemos datos concretos al respecto que describan el caso particular del mercado chileno. Sin embargo, simplemente comparando los procesos evolutivos que ambos mercados han seguido en lo referente a mercado digital, deberíamos tener claridad que el mercado chileno deberá, en el mediano plazo, aproximarse a tasas equivalentes de penetración de dispositivos inteligentes y conexiones móviles. Por el momento, la penetración de los Smartphones en el mercado local es del 19% (GSMA), y las conexiones desde Smartphones representan en la actualidad un 77% del total de la navegación móvil (Subtel, Chile). Ambas estadísticas muestran tendencias robustas al alza en el corto y mediano plazo, tendiendo a equiparar las cifras actualmente existentes en mercados más desarrollados en comparación al chileno.

Todo lo anterior describe un panorama repleto de desafíos para las marcas y sus estrategias de marketing global. En términos generales, el mayor desafío es la comunicación coherente de la marca a través de distintas plataformas. Por ejemplo, el desafío de las marcas es cautivar lo suficiente para que los televidentes experimenten el programa de TV ya no sólo como meros espectadores, sino que interactúen mediante sus dispositivos adicionales (second screen) en actividades vinculadas con lo que ven. Es la idea del novio o novia celoso(a), que sólo se conforma con tener el cien por ciento de la atención de su amado(a). He ahí el dilema de las marcas modernas.

Rodrigo Figueroa Reyes. Negocios, Marketing & Más en 4Talent.cl y Sensication.com. Emprendedor. Blogger. Entusiasta del Big Data. También filósofo y comentarista social. Lee más de Rodrigo en su blog Empresa y Sociedad

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